Nolakoa izango da 2034ko etxeetako erosketa-esperientzia?

Galdera hori egin zigun Eroskik 2034an retail sektorea definituko duten etorkizuneko joerak, teknologiak eta negozio-ereduak aztertzeko. Teknologia eta kontsumitzaileen itxaropenak aldatzen diren heinean, retail enpresak azkar egokitu behar dira lehiakorrak eta garrantzitsuak izaten jarraitzeko.

Erronkaren konplexutasuna eta haren izaera prospektiboa ikusita, diseinu-prozesuan gerokoen azterketaren berezko metodologiak ez ezik, jokabide-diseinuaren edo "behavioural design" eremuko tresnak ere txertatzea erabaki genuen, kontsumitzaileen portaera-aldaketaren azpian dauden motibazioak, gaitasunak eta aukerak aztertzeko. Horren guztiaren helburua da agertoki aski emankorrak sortzea, epe laburrean berrikuntza taktikoak sortzeko balioko dutenak, produktu edo zerbitzu lerrokatu berrien moduan.

Etorkizunari begira egoteak, askotan, teknologiari estu begiratzea baldintzatzen du, aldaketarako eragile bakarra den aldetik. Hala ere, retaila XX. mendearen hasieratik aldatu zuten mugarri handien historia aztertuta, gizartean beste faktore edo driver ez-teknologiko batzuek eragindako kontsumo-behar berriak azaleratzen zirela ikus daiteke. Horren adibide da 70eko hamarkadan emakumea lan-merkatuan sartzeak hiperkomenigarritasun-metodoak bizkortu zituela, eta hornikuntza- eta plangintza-beharrak hipermerkatu handiei bide eman ziela. Atzera begirako hau sektorearen berrinterpretazioan parte hartzen duten driverren detekzioaren zati bat da, eta guztiek funtsezko rola jokatzen dute etorkizun baten eraikuntzan.

Azterketa prospektiboan murgildu aurretik, eta berrikuntza-taldean etorkizun partekatuaren ikuspegia ezartzeko helburuarekin, Eroskiren etorkizun desiratua lantzen dugu, Eroskik parte hartu nahiko lukeen funtsezko joeretan oinarrituta. Mugarri hori Eroskiren etorkizuneko metaforan geratu zen agerian, eta horrek lagundu zigun nahi genuen etorkizuna elkarrekin marrazten eta etorkizun horretan izan nahiko luketen rola argi eta garbi definitzen. Urrats honek, batez ere, posizio bat marka gisa definitzeko eta aldaketak nabigatzeko finkatu beharreko berezko balioak definitzeko balio digu.

Azterketa sakona egiten dugu datu kuantitatiboetatik, azterketa-kasuetatik eta sektorearekin lotutako gaiei buruzko txostenetatik abiatuta. Informazio horretatik guztitik abiatuta, jasotako seinaleetan, ikuspegietan eta azterketa-kasuetan oinarritutako 7 driver kritiko funtsezko identifikatzen ditugu. Funtsezko driver kritiko horiek indar giltzarri gisa ulertzen ditugu, eta etorkizun baten sorreran nolabait edo beste modu batean eragingo dute.

Aztertu genituen etorkizunak zehaztuko dituzten driver kritikoak identifikatu ondoren, bat edo batzuk muturreraino eramanez, etorkizuneko errealitate posible horietan kokatzeko aukera eman ziguten agertoki desberdinak sortu genituen. Agertoki horiek ez dira berez helburu bat. Gure Etorkizun Desiratura hurbilduko gaituzten ekintzen portfolio bat asmatu eta marrazteko iruditeria berri bati bide emango dioten elkarrizketak, aurkikuntzak edo intsightak eragin nahi dituzte.

↗ Joseph Voros - Futures Cone: A Generic Foresight Process Framework.

Eszenatoki bat etorkizuneko une jakin batean errealitate posible baten deskribapena edo bistaratzea da, funtsezko harremanei eta indar bultzatzaileei buruzko onarpenen multzo esplizitu, koherente eta barnekoi baten arabera. Iragarpenean oinarritzen da, baina zerbait zehatzagoa eta zehatzagoa da. Hala ere, izaera irekia eta espekulatiboa izateak etorkizuneko ikuspegi sistemiko bat eraikitzen laguntzen digu, eta horrek lagundu egiten digu:

→ Ebaluatzea, prestatzea eta aurrea hartzea gaizki joan daitekeenerako.

→ Orainarekiko distantzia kontzeptual bat sortzea, orainaldia aldakorra eta ez-finkoa edo estatikoa dela ikus dadin.

→ Ziurgabetasunak ulertzea eta kudeatzea, ez dakigula ez dakiguna aztertzeko.

→ Kaosa eta konplexutasuna hobeto ulertzea, balizko eragin-palankak barne.

→ Alderdi interesdunen ikuspuntuak eta perspektibak ulertzea.

→ Hazkunde-eremu, produktu, prozesu, pertsona eta aukera berriak aurkitzea.

→ Etorkizunari buruzko onarpenak – askotan ezkutukoak edo kontrajarriak – argitzen laguntzea.

→ Ezezaguna den horretan pentsatzea eta ekintza berrietarako espazioak irekitzea.

→ Etorkizuneko ekintza berrien portfolioa asmatzen laguntzea.

Gaur egun etxerako produktuak erosteko erabiltzen ditugun metodoak edo prozedurak ez dira duela berrogei urte egiten zirenak bezalakoak, edo beste berrogei urte barru egiten zirenak bezalakoak, premia edo motibazio desberdinak dituztelako. Jokabide-psikologiaren esparru hori behar genuen etorkizuneko agertoki aski sofistikatuak sortu ahal izateko, aldaketa estrukturalenek izan ditzaketen ondorio pertsonalak aztertzen laguntzeko.

COM-B model (Gaitasuna, Aukera, Motibazioa eta Portaera) portaeren diseinuan (Behavioural Design) erabiltzen den esparru teorikoa da, pertsonen jokabideetan zer faktorek eragiten duten ulertzeko. Ereduaren arabera, portaera gaitasunaren, aukeraren eta motibazioaren arteko elkarreraginaren emaitza da. Elementu horietakoren bat falta bada edo mugatuta badago, ez da oso litekeena nahi den portaera gertatzea.

Ezinbestekoa da pertsonek etorkizunean izango dituzten bizimoduak aztertzea, imajinario horretan marka batek izan dezakeen rola ondorioztatu ahal izateko. Familia-morfologia berriak, etxe-eredu berriak, zeregin eta denboraren banaketa berriak edo gizartearen irrika berriak ezagutzea izan zen etorkizunean mentalki kokatzeko lehen urratsa.

↗ Machie, S. Satralen, M.M., & West, R. (2011) - COM-B Model of behaviour change.

Azterketa egin ondoren, 4 agertoki azaldu genituen, etorkizuneko begirada sistemiko gisa. Agertoki horiek driver desberdinetara bideratutako ikuspegi espezifikotik sortzen dira, eta, horregatik, aldi berean gerta daitezke.

Begirada edo aukera horien aurrean jardunez edo erreakzionatuz gauzatuko dugu gure etorkizuna. Hau da, etorkizuna zein lau jokalekuk zehaztu ahal izango duten zehaztu ondoren, eta etorkizunean zer izan nahi dugun kontuan hartuta, zer palanka edo ekintza aktibatu beharko genituzkeen planteatu behar dugu, nahi dugun etorkizunera hurbiltzeko, horietako bakoitzetik sor daitezkeen mehatxuak eta aukerak kontuan hartuta.

Lau agertokiak landu ondoren eta horietako bakoitzean dugun rolari buruz hausnartuz, dendan eta etxean egindako erosketa-esperientzia berrinterpretatzea erabaki genuen, bi espazio horien funtsezko ezaugarriak definituz. Ekitaldi honetatik aurrera, gaur egungo erosketa-esperientziari aplika dakizkiokeen funtsezko kontzeptu berritzaileak garatuko ditugu.