¿Cómo será la experiencia de compra de los hogares en 2034?

Esta fue la pregunta que nos lanzó Eroski con el objetivo de explorar las futuras tendencias, tecnologías y modelos de negocio que definirán el sector retail en 2034. A medida que la tecnología y las expectativas de los consumidores continúan cambiando, las empresas de retail deben adaptarse rápidamente para seguir siendo competitivas y relevantes.

Ante la complejidad del reto y su carácter prospectivo, decidimos integrar en el proceso de diseño no únicamente metodologías propias del estudio de futuros, sino también herramientas del ámbito del diseño conductual o "behavioral design" con los que indagar en las motivaciones, capacidades y oportunidades que subyacen el cambio de comportamientos de las personas consumidoras. Todo, con el objetivo de generar escenarios suficientemente fértiles que sirviesen para generar innovaciones tácticas a corto plazo en forma de nuevos productos o servicios alineados.

La mirada al futuro, a menudo condiciona una mirada estrecha a la tecnología como único motor de cambio. Sin embargo, analizando el histórico de los grandes hitos transformadores del retail desde comienzos del Siglo XX, se observa que afloraban en la sociedad nuevas necesidades de consumo provocadas por otros factores o drivers no tecnológicos. Ejemplo de esto es, como la incorporación de la mujer al mercado laboral en la década de los 70 aceleró los métodos de hiperconveniencia, y la necesidad de abastecimiento y planificación dio paso a los grandes hipermercados. Esta retrospectiva es parte de la detección de los drivers que interceden en la reinterpretación del sector, y todos ellos juegan un rol esencial en la construcción de un futuro.

Antes de adentrarnos en el análisis prospectivo y con el objetivo de poder instaurar en el equipo de innovación la visión de futuro compartida, trabajamos sobre el futuro deseado de Eroski, apoyado en las tendencias clave en las que Eroski desearía formar parte. Este hito se tangibilizó en la metáfora de futuro de Eroski que nos ayudó a dibujar conjuntamente un futuro deseado y definir claramente el rol que les gustaría tener en el mismo. Este paso nos sirve principalmente para definir una posición como marca y los valores intrínsecos a afianzar para navegar los cambios.

Realizamos un estudio exhaustivo a partir de datos cuantitativos, casos de estudio e informes relativos a las diferentes temáticas relacionadas con el sector. A partir de toda esta información identificamos 7 drivers críticos fundamentales basados en las señales, visiones y casos de estudio recogidos. Entendemos estos drivers críticos fundamentales como fuerzas que serán clave e incidirán de alguna forma u otra en la creación de un futuro.

Una vez hemos identificado los drivers críticos que determinarán los futuros que exploramos, extremando uno o varios, creamos diferentes escenarios que nos permitieron situarnos en dichas posibles realidades futuras. Estos escenarios no son una finalidad en sí mismos. Pretenden provocar conversaciones, descubrimientos o insights que darán pie a un nuevo imaginario donde idear y dibujar un portfolio de acciones que nos acercarán a nuestro Futuro Deseado.

↗ Joseph Voros - Futures Cone: A Generic Foresight Process Framework.

Un escenario es una descripción o visualización de una posible realidad en un momento futuro determinado según un conjunto explícito, coherente e internamente consistente de asunciones sobre las relaciones clave y las fuerzas impulsoras. Se basa en la predicción pero se traduce en algo más específico y concreto. Sin embargo, su carácter abierto y especulativo nos ayuda a construir una visión de futuro sistémica que nos ayuda para:

→ Evaluar, prepararse y anticiparse para lo que pueda ir mal.

→ Crear una distancia conceptual con el presente, para que éste se perciba como algo cambiable y no fijo o estático.

→ Comprender y gestionar las incertidumbres, para explorar lo que no sabemos que no sabemos.

→ Comprender mejor el caos y la complejidad, incluidas las posibles palancas de influencia.

→ Comprender los diferentes puntos de vista de las diferentes partes interesadas y sus perspectivas.

→ Encontrar nuevas áreas de crecimiento, productos, procesos, personas y posibilidades.

→ Ayudar a clarificar asunciones -a menudo ocultas o contrapuestas- sobre el futuro.

→ Pensar en lo desconocido y abrir espacios para nuevas acciones.

→ Ayudar a idear un portfolio de nuevas posibles acciones de futuro.

Los métodos o procedimientos que utilizamos para adquirir productos para el hogar hoy en día, son diferentes a los que se hacían hace cuarenta años o los que serán dentro de otros cuarenta, porque subyacen necesidades o motivaciones diferentes. Necesitábamos este marco de psicología conductual para poder generar los escenarios de futuro suficientemente sofisticados que nos ayudase a indagar en las consecuencias personales que pueden tener los cambios más estructurales.

El COM-B model (Capacidad, Oportunidad, Motivación y Comportamiento) es un marco teórico utilizado en el Diseño de comportamientos—Behavioral design para entender qué factores influyen en las conductas de las personas. Según el modelo, el comportamiento es el resultado de la interacción entre la capacidad, la oportunidad y la motivación. Si alguno de estos elementos falta o está limitado, es poco probable que ocurra el comportamiento deseado.

Es imprescindible indagar en los estilos de vida que tendrán las personas en el futuro para poder deducir el rol que puede tomar una marca en ese imaginario. Conocer nuevas morfologías familiares, nuevos modelos de hogar, las nuevas tareas y distribuciones del tiempo o incluso los nuevos anhelos de la sociedad, fue el primer paso para posicionarnos mentalmente en el futuro.

↗ Machie, S. Satralen, M.M., & West, R. (2011) - COM-B Model of behaviour change.

Tras el análisis revelamos 4 escenarios en forma de miradas sistémicas de futuro. Estos escenarios, nacen del enfoque específico hacia diferentes drivers, y por ello, pueden suceder de manera simultánea.

Materializaremos nuestro futuro deseado actuando o reaccionando ante estas miradas o posibilidades. Es decir, una vez hemos definido qué cuatro escenarios posibles podrán determinar el futuro, y teniendo en mente qué es lo que queremos ser en el futuro, debemos plantearnos qué palancas o acciones deberíamos de activar para acercarnos a nuestro futuro deseado, teniendo en cuenta las diferentes amenazas y oportunidades que pueden surgir de cada uno de ellos. En cada uno de los cuatro escenarios que dibujamos, definimos las motivaciones, oportunidades y capacidades de los habitantes de los mismos, desvelando así potencialidades de percepción de valor.

Una vez elaborados los cuatro escenarios y reflexionando sobre nuestro rol en cada uno de ellos, decidimos reinterpretar la experiencia de compra en tienda y en el hogar, definiendo las características clave que tendrían estos dos entornos. A partir de este ejercicio creativo desarrollamos conceptos innovadores claves, aplicables a la experiencia de compra actual.